Reklamcılığın Yıkılan Tabuları
Dünya son yıllarda büyük bir değişim içerisinde. Kısa süre önce İngiltere’nin AB’den çıkma kararı alması ve Donald Trump’ın ABD başkanı seçilmesi gibi beklenmedik politik olaylar yaşanırken, sanatçılar, markalar ve reklamcılar geçmiş yıllardaki apolitik tavırlarının aksine birçok kampanya ile taraflarını belli etmeyi ve siyasileşmeyi seçtiler. Bu akım hızlıca yayılırken, tonu da her geçen gün koyulaşıyor. İlk başlarda sosyal sorumluluk ağırlıklı ve toplumun geneline yönelik başlayan kampanyalar, son dönemde aldıkları olumlu tepkilerin de etkisiyle git gide sivrilerek aktivist bir tavır takınmaya ve hatta siyasi figürlere tepkilerini göstermeye başladılar.
Uçlara doğru yönelimin bir göstergesi olarak, aktivizm ve sosyal sorumluluk sahibi kampanyalar sesini yükseltirken bir yandan da anti-liberal ve seksist yaklaşımlar ve bunların destekçilerinin sayıları artıyor. Yıllar yılı reklamcılığın sömürülerinden birisi haline gelen “seks satar” kuralı da bu akım ile gücünü kaybetmek ve hatta tarihe gömülmek üzere. Daha önceden firmalar bu tarz tavırlardan kaçınırken, kuruluşlar ve dernekler bu tarz kampanyalar yürütüyordu. Şimdi ise firmalar pazarlama bütçelerinin önemli kısmını bu kampanyalara harcıyorlar.
Dünyanın en büyükleri arasında olan Coca Cola, Pepsi , P&G, Nike, Verizon, Diesel, Always, Chipotle gibi markalar yürüttükleri reklam kampanyaları ile taraflarını açık olarak gösteriyorlar. Hatta son dönemde ABD’de Donald Trump’ın tepki çeken açıklamalarına direkt olarak cevap veren markalar bile oldu. Örneğin giyim firması Diesel, Donald Trump’ın Meksika sınırına duvar örme isteğini belirtmesinden sonra “Make Love Not Walls (Duvar örmeyin, aşk yaşayın)” kampanyası ile tepkisini ortaya koydu.
Diesel’in başlattığı bu şahsa yönelik tepki içeren kampanya ve benzerleri ise hala pazarlama stratejisi açısından doğruluğu tartışmaya açık durumdalar zira markalar imajlarını korumak adına bu kadar net tavırlardan kaçınabiliyorlar. Öte yandan kadın hakları, sağlıklı yaşam, eğitim, pedofili ve savaş karşıtlığı gibi konular çok daha ağırlıklı olarak işleniyor. Reklamcıların ana görevlerinden biri olan tüketiciyi yüreklendirmek ve hatta tabiri caizse “gaza getirmek” de bu tarz kampanyalarda çok daha kolaylaşıyor, marka bilinirliği ve imajı tavan yapıyor.
Yakın tarihimizin aktivist ve sosyalist reklamlarını incelemeden önce, Steve Jobs’ın ve arkadaşlarının vizyonu sayesinde bugün dünyanın en büyük şirketi haline gelen Apple’dan siz okurlarımız için yüreklendirici bir örnek ile başlayalım. 1997’de çekilen bu reklamın sonunda Steve Jobs’ın cümlesi ise herşeyi açıklıyor; “Dünyayı değiştirenler, dünyayı değiştirebileceğine inanacak kadar deli olan insanlardır”. Markanın o dönemki sloganı olan “farklı düşün” ise halk arasında kaba tabir ile “inek” olarak görülen ama dünyayı değiştiren bir adamdan gelince muazzam derecede yüreklendirici bir slogana dönüşüyor. Apple’ın bu tavrının günümüzde de devam ettiği ve şirketin Steve Jobs’ın ayak izlerini takip ettiği de son kampanyalarında açıkça görülüyor.
Başarı hikâyelerinden bahsetmişken Amerikan fastfood şirketi Chipotle’den de bahsetmek gerek. Açmak istediği A+ restorana parası yetmeyince, “önce bir taco’cu açayım, para biriktireyim” fikri ile açtığı restoranının başarısı üzerine hisselerinin bir kısmını bir dönem McDonalds’a satan, şube sayısını arttıran ve sonra tekrar %100’ünü geri alan şirket sahibi, bugün 8Milyar$’lık bir şirkete dönüşen Chipotle’de sadece doğal ürünler kullanıyor ve bunun ile haklı olarak övünüyor. Scarecrow (Korkuluk) adında bir mobil oyun yapan şirket, buradan doğal ürünlerin üretimini, kullanımını teşvik ediyor, müşterilerine hediyeler veriyor ve bir yandan da reklam kampanyaları ile doğal ürünlerle beslenmenin fastfood bile olsa sağlıklı yaşamakta ne kadar kritik olduğunu gözler önüne seriyor.
Gıda sektörünün en büyük temsilcilerinden Coca Cola ise mutluluk temasını sahiplenmiş olmanın verdiği sorumluluğu başarıyla yerine getiriyor. Mutluluk kamyonları ile metropollerde gerilla pazarlaması örneklerini sergileyen Coca Cola, 2013 yılında Hindistan ile Pakistan halklarının birbirlerine aslında ne kadar yakın olduğunu ve halkların beraber mutlu şekilde yaşayabileceklerini göstermek adına “Küçük Dünya Makinaları” projesi kapsamında iki ayrı ülkeden aynı anda otomatlardaki kameradan ellerini birleştirenlere hediyeler verdi. Bu otomatlarda karşılıklı iki ülkeden insanlar ekrandaki kameralar vasıtasıyla konuştu, arkadaş oldu ve ellerini ekranda birleştirdikten sonra hediyelerini aldılar.
Telekomünikasyon şirketi Verizon ise Adriana Lima, LeBron James gibi dünyaca ünlü isimlerin desteği ile eğitime ve bilime yönlendiren bir kampanya başlattı. İhtiyacı olan başarılı öğrencilere ücretsiz teknik destek ve eğitimler veren marka, göz önünde parıltılı hayatlar yaşayan starların yardımı ile, günümüzde asıl ihtiyacın eğitim ve bilimde olduğunun altını çizmiş. Kampanya sloganı ise “We Need More (Daha çok ihtiyacımız var)”
Dünya üzerinde aktivizmin en ses getiren temsilcileri olan kadın hakları savunucuları, reklam dünyasında da yavaş yavaş hak ettikleri yeri almaya başladılar. Barbie’nin “Imagine the Possibilities (İhtimalleri hayal et)”, Always’in “Like a Girl (Kız gibi)” ve Nike’ın “Bizi Böyle Bilin” kampanyaları da bu konuda oldukça başarılı örnekler. Özellikle Barbie markası dünya genelinde çıtkırıldım, şımarık, zengin kızı imajının bir ikonu olarak görülürken; yapılan bu kampanya ile önyargıları kırmak adına önemli bir adım atmış oluyor.
Sosyal sorumluluk ve aktivizm, markalar bazında sadece reklam kampanyaları ile sınırlı değil. Bazı firmalar kapitalist düzene mümkün oldukça karşı çıkmaya çalışıyor. Örneğin ABD’nin en büyük yoğurt üreticisi Chobani’nin Türk patronu, 2 bin civarındaki işçisine hisse dağıttı ve kazancını paylaştı.
Son dönemde ise, Donald Trump’ın göçmen kanununa verilen tepkiye gerekli desteği vermeyen Uber, rakibi Lyft’in desteklediği #deleteUber hashtaginin altında ezilerek büyük güç kaybederken, Starbucks ise 10.000 mülteci işe alacaklarını söyleyerek gücüne güç kattı.
Her ne kadar bu tarz hareketler tabiri caizse “reklam kokan hareketler” olsa da, birçok kişiye göre tam tersi olmasından daha iyi bir durum. Markalar pazarlama bütçelerini reklam kampanyaları yerine sosyal sorumluluk projelerine ve yardım kampanyalarına harcaması ve bunların PR’ını yapması samimiyetsiz karşılanmakla beraber, yine de ihtiyaç sahiplerinin çıkarına olduğu için iyi bir alternatif gibi gözüküyor.
Kısacası; son dönemde politik savaşların en güçlü meydanlarından birisi reklam sektörü oldu. Özellikle ABD’de Hillary Clinton, Donald Trump ile olan mücadelesini bir dizi reklam filmi ile yürüttü. Trump’ın kadınları aşağılayıcı sözlerine yer verilen “Mirrors (Aynalar)” kampanyası Youtube’da 6 milyona yakın tıklandı. Genel olarak oldukça başarılı tepkiler alan bu reklamların katkısı ile Donald Trump’dan daha fazla oy alan Clinton, buna rağmen ABD seçim sisteminin azizliğine uğradı ve popüler oy farkıyla başkanlığı kaybetti. Seksizm ve kadın-erkek eşitliğini konu alan “kadınlar erkeklerin yaptığı her şeyi yapabilir” vurgusunun hüküm sürmeye başladığı reklam sektörü de nihai başarının şimdilik kapısından dönmüş oldu.
BONUS: Özellikle Koç Grubunun büyük destek verdiği ve elçiler sağladığı, Birleşmiş Milletler tarafından yürütülen ve dünyada birçok ünlü ismin elçisi olduğu #HeForShe Türkiye’nin videosu;
(http://www.heforshe.org)
Erhan Güner