Geleceği Tasarlamak: Tesla Motors
Bir girişimci düşünün öncelediği amaçlarının başında çevreye duyarlı ürünler üretmek ve yenilenebilir enerjiyi yaygınlaştırmak olsun. Ayrıca bu girişimci sürekli zarar eden bir şirkete varlığının yarısını yatırsın. Bu şirket ilk 7 yılını zararla kapatsın ve zararın ulaştığı rakam 300 milyon doları bulsun.
Evet Elon Musk’tan ve Tesla Motor’dan bahsediyorum. Elon Musk’ın ilk başarılı girişimi PayPal’dı ve bu girişimi 2002 yılında e-bay’e 1.5 milyar dolara sattığında payına düşen 300 milyon doları Tesla ve SpaceX projelerine bölüştürüp yatırdı. Bu yazıda Tesla Motors’u ele alacağım ve nasıl bir başarı hikayesine dönüştüğünü anlatmaya çalışacağım.
Tesla Motor, 2003 yılında Martin Eberhard ve Marc Tarpenning öncülüğünde kuruldu, amacı doğaya saygılı bir elektrikli spor otomobil yapmaktı. 2004 yılında ise Elon Musk, şirketin çoğunluk hisselerini aldı ve yönetim kurulu başkanı oldu. Üç kişilik ekip, işletmenin iş planını oluşturup bu plan doğrultusunda AR-GE birimlerini kurdu. Bu iş planındaki ürün stratejileri geleneksel stratejilerden farklıydı. Giriş segmentinde yüksek hacimli satışlar yapılabilecek bir ürün geliştirip onu tutundurduktan sonra diğer segmentlerde rekabet edecek ürünler geliştirilir ama Tesla ekibi bu yaklaşımdan farklı olarak ilk başta düşük hacimli ama karlılığı yüksek üründen başladı yani en sondan başladı.
İlk önce bir spor otomobil üreterek yatırım almak (Roadstar), daha sonra lüks segmentte bir otomobil (Model S) ile pazara yerleşmek ve yüksek karlılık elde etmek. Bu modelden elde edilen gelir ile SUV (Model X, Ön sipariş aşamasında) üretmek ve daha sonra görece ekonomik bir model (Model 3, henüz prototip lanse edilmedi) ile pazarda söz sahibi olmak gibi bir stratejik iş planı oluşturdular.
Araştırmalarda elektrikli otomobillere karşı 2 temel olumsuz tutum vardı: bunlardan birincisi elektrikli otomobiller hızlı olamaz ve diğeri ise menzilleri kısadır.
Bu iki yargıyı kırmak için ilk stratejileri olan Ferrari’den daha hızlı ve uzun menzil gidecek bir spor otomobil üretmeleri gerekiyordu ki rüştlerini ispat etsinler…
Yapılan AR-GE yatırımları ve maddi kaynak zafiyetinden dolayı sıfırdan bir otomobil tasarlamaktan ziyade mevcut bir otomobili yani Lotus Elise’yi baz alarak Tesla Roadstar’ı ürettiler. 2008 yılında pazara sunulan Roadstar birçok ilki de beraberinde getirdi ve birçok ödül aldı. İlk %100 elektrikli seri üretim otomobil, en uzun menzili (400 km) elektrikli otomobil vs…
Roadstar’da kullanılan teknoloji hemen kabul gördü. Bu teknolojilerin ilki Nicola Tesla’nın icat ettiği elektrikli indüksiyon (klima motoru) motorunun geliştirilmesinde yatıyordu. Bu, motorun performansını artırıp ve enerji tüketimini önemli ölçüde azalttı. Ayrıca ION pillerinin kapasite ve kullanımdan doğan performans kaybını sıfıra indirgemeyi başardı. Tesla’nın pilleri yıllarca kullanıldığında bile %100 performans ile çalışmaya devam ediyor.
Başka bir taraftan 248 hp gücündeki Tesla Roadstar pazara sunulduğunda Tesla Motor zarar etmeye devam ediyordu. Bu zararla rağmen rüştünü ispat eden Tesla Motors yatırımcıların ilgisini çekmeyi başardı. Roadstar’la elde ettiği ivmeyi ve maddi kaynakları Model S’in geliştilmesine kanalize ederek lüks segment sedan pazarı için BMW 5 ve Mercedes E serisi ile rekabet edecek otomobil için hazırlıklara başladı. Tasarım görevini Mazda’dan transfer ettiği Franz von Holzhausen’a verdi.
“Model S’i tasarlarken egzotik ve uçuk bir araç tasarlayabilirdik ama bizim amacımız herkesin bildiği bir sedanı güzel tasarlamaktı.” Franz von Holzhausen
2009’da özel bir etkinlik ile ilk prototip Model S tanıtıldı ve ön satış ile California’da kurulacak fabrika fonlandı. 2010’a gelindiğinde Tesla Motor 7 yıldır üst üste zarar ediyordu ve bu zararların toplamı 300 Milyon dolar aşıyordu.
Diğer bir taraftan bayiler üzerinden satış kanalı modelini marka yönetimi açısından handikap olarak gören Tesla Motors kendi showroomlarını açmaya başladı ama bu Amerika’da yasalara takıldı. Üreticiler birçok eyalette tüketiciye doğrudan satış yapamaz. Hala Amerika’nın çoğu eyaletinde Tesla Motors satış yapamıyor.
Firma 2012’de ilk Model S otomobilleri teslim etmeye başladı. Yine aynı yıl misyonunu tamamlayan ve toplamda 2500 adet satan Tesla Roadstar modeli pazardan çekildi.
Yine aynı yıl Amerika’da stratejik konumlara Supercharger (şarj istasyonları) kurmaya başladı.
Tesla Motors 2013 yılında dünyanın en iyi servis ve garanti programı ödülünü aldı. Bununla birlikte 2014 yılında Model S %99 müşteri güven oranı ile otomobil sektöründe gelmiş geçmiş en iyi otomobil oldu. Yine aynı yıl Tesla elektrikli otomobil ile ilgili patent ve teknolojileri toplumsal fayda için kullanacak girişimlere açtı ve telif almayacağını deklare etti.
2015 sonu itibari ile toplamda 100.000 Model S teslim edilecek. Diğer bir taraftan firma hala arz talep dengesini oluşturamadı ve 5 yıl için yılda 500.000 adet satmak gibi bir hedefi var. Bu hedefe ulaşmak için Panasonic ile beraber dünyanın en büyük pil fabrikasını önümüzdeki yıl açacak. Yine misyonu gereği Powerwall adlı evler için pil ünitesi pazara sunan Tesla Motors vizyonu yani fosil yakıt ekonomisinden sürdürülebilir enerji ekonomisine geçişi hızlandırmak için var gücü ile çalışıyor. Diğer bir taraftan dünyanın en iyi elektrikli arabalarını ve enerji depolama sistemlerinin üreterek sürdürülebilir ulaşım ve sürdürülebilir düşük enerji tüketimine geçiş için AR-GE yapıyor. Örneğin yakın gelecekte Tesla Motors’un hedefi 5 dakikada %100 pil doluluğuna ulaşmak.
Son olarak, Tesla Motors’un başarısı otomobil ile yazılımı harmanlayarak kullanıcı deneyimi sunmaktan geliyor. Örneğin Tesla Motors, otomatik pilot özelliğini yıl içinde bir yazılım paketi ile kullanıcılara gönderdi. Şirket, otomobillerinin yazılımını sürekli iyileştirerek performans artışları sağlayıp enerji tüketimini de düşürmekte. Bu açıdan bakıldığında Tesla Motors bir ulaşım aracı değil geleceğin deneyimini kullanıcılara sunmakta.